Im Rahmen seiner Tätigkeit als Vortragender zum Thema Marketing Automation an Universitäten, Fachhochschulen und privaten Bildungseinrichtungen, sowie seiner Tätigkeit als Vorstandsmitglied des Dialog Marketing Verbands Österreich und Leiter der Expert Group Marketing Automation, ist Michael Vaclav, ausgewiesener Experte auf diesem Gebiet und hat Erfahrungen hinsichtlich Marketing Automation bei unterschiedlichsten Unternehmen und Branchen.
Diese wollen wir im zweiten Teil der Interviewreihe nutzen, um der Frage nachzugehen, für welche Unternehmen Marketing Automation tatsächlich geeignet ist und wer vielleicht lieber die Finger davon lassen sollte.
Für wen ist Marketing Automation eigentlich geeignet?
Im ersten Teil unserer Interviewserie zum Thema Marketing Automation, haben Sie schon erwähnt, dass – ich zitiere frei - “niemandem im Marketing langweilig werden wird” dadurch. Das klingt fast so als wäre Marketing Automation nur etwas für größere Unternehmen, die auch über die nötigen Ressourcen verfügen. Ist das so?
Michael Vaclav: Nein, das ist nicht so. Natürlich ist es einfacher, je mehr Ressourcen vorhanden sind. Sehen wir uns einmal die Themen an, die abgedeckt werden sollen, wenn man sich mit Marketing Automation beschäftigt.
Da wäre im ersten Moment natürlich die Strategie. Die muss ausgearbeitet werden. Danach folgt die Umsetzung. Also die Produktion von Content, seien es nun Blogartikel, Download Elemente oder etwas anderes. Diese wollen natürlich auch noch beworben werden. Also summa summarum, gibt es schon einiges zu tun.
Und ja, wenn ich ein mittelständisches oder größeres Unternehmen bin, habe ich natürlich mehr Ressourcen, die ich nutzen kann, um die entsprechenden Inhalte, Prozesse und Optimierungen, umzusetzen.
Aber ich habe auch in der Regel eine deutlich komplexere Struktur. Es müssen unterschiedliche Drittsysteme, wie ERP, CRM, DMS u.s.w. angebunden werden. Ich habe wahrscheinlich auch unterschiedliche Produkte oder Services und damit eine Vielzahl an unterschiedlichen Zielgruppen, Journeys und Herausforderungen.
Diese Komplexität an Themen, erfordert natürlich auch deutlich mehr Ressourcen. Wenn ich aber ein großes Unternehmen bin - vielleicht sogar ein internationaler Konzern -, dann erwarten meine potentiellen und bestehenden Kund:innen heute eigentlich sogar schon, dass sie für sie relevante Informationen erhalten und nicht mit der Gießkanne bespielt werden.
Somit lässt sich eigentlich sagen, dass für Konzerne kein Weg an Marketing Automation vorbeiführt. Da würde es fast schon peinlich sein, wenn man zum Beispiel ein Office 365 Abo bei Microsoft hat und plötzlich via Newsletter oder auf Social Media lauter Angebote dazu erhält.
Und tatsächlich: Konzerne und große Unternehmen, waren in diesem Bereich definitiv die Vorreiter. Das soll nicht heißen, dass alle bereits über geeignete Maßnahmen verfügen. Jedoch ist die Durchdringung deutlich breiter und auch das Verständnis und die Erkenntnis, dass der Bedarf da ist, ist jedenfalls vorhanden.
Können also EPUs und Kleinstunternehmen ebenfalls Marketing Automation nutzen?
Für Konzerne und Großunternehmen ist Marketing Automation also Pflicht und nicht die Kür. Wenn wir uns das andere Ende der Fahnenstange ansehen: Wie sieht das bei EPUs und Kleinstunternehmen aus? Ist Marketing Automation oversized?
Michael Vaclav: Aus meiner Sicht überhaupt nicht. Hier kann ich mein eigenes Unternehmen als Paradebeispiel nehmen. Wir sind aktuell sechs Personen. Wir haben auch nicht die Ambition in Personal zu wachsen und nehmen nur neue Kolleg:innen auf, wenn wir damit einen konkreten Plan in Richtung der Erschließung neuer Geschäftsfelder umsetzen.
Wir haben ursprünglich gar nicht als Marketing & Sales Automation Agentur gestartet. Das hat sich erst 2017 für uns so ergeben. Die ersten drei Jahre lag unser Fokus auf Performance Marketing & Conversion Optimierung. Wir hatten allerdings gesehen, dass wir unsere eigene Lead Generierung optimieren können, wenn wir Marketing & Sales Automation für uns nutzen.
Nachdem das allerdings bei uns selbst so gut funktioniert hat, haben wir unseren Schwerpunkt verlagert und haben uns nun zu 100% auf dieses Thema fokussiert. Dabei haben wir auch alle Phasen durchlaufen, vor denen auch heute noch EPUs und Kleinstunternehmen stehen: Welches Tool? Was machen wir dann eigentlich damit? Und natürlich: Wer arbeitet damit? Immerhin waren unsere Ressourcen – damals waren wir noch zu dritt – sehr limitiert.
Uns hat es geholfen eine klare Planung zu haben. Also lieber mehr Zeit zu investieren, um die Lead Generation Strategie zu definieren und die Umsetzung je nach verfügbarer Zeit anzugehen. Alles auf einmal lässt sich natürlich nicht machen. Das gilt aber natürlich auch für größere Unternehmen.
Allerdings ist es so gewesen, dass mit jedem neuen Workflow, jedem neuen Lead Nurturing Prozess, unsere Arbeit in der manuellen Lead Generierung weniger wurde. Heute fällt hier bei uns gar keine Zeit mehr an. Wir fokussieren uns rein auf Inbound Leads, die wir mittels unserer Workflows generieren.
Und wir haben natürlich nicht nur Großkund:innen. Wir haben auch eine Handvoll Kleinstunternehmen, mit denen wir Marketing & Sales Automation eingeführt haben und bei denen das hervorragend funktioniert.
Wobei ehrlicherweise die Anzahl an kleineren Unternehmen, die Marketing & Sales Automation einführen, recht überschaubar ist. Tatsächlich scheitert es oft am exakten Verständnis und der Vorstellungskraft der Unternehmer:innen in Kombination mit den für kleine Unternehmen in Relation doch erheblichen Kosten.
Bei Konzernen ist es nicht selten, dass eine Jahreslizenz von EUR 100.000,- fällig wird und dazu initial Setupkosten von EUR 50.000,- bis EUR 100.000,- anfallen. Das ist natürlich auch für einen Konzern eine Investition. Wobei natürlich in Relation zum Umsatz oder anderen Softwarelösungen, wie SAP, kaum der Rede Wert.
Bei kleinen Unternehmen sprechen wir hingegen von einer jährlichen Investition von ca. EUR 10.000,- bis EUR 13.000,- für die Technologie und initial EUR 5.000,- bis EUR 15.000,-. Das ist zwar schon deutlich weniger, aber in Relation zum Umsatz doch oft erheblich. Da muss das jeweilige Unternehmen schon genau wissen, was es mit Marketing & Sales Automation später machen will und die Vorteile kennen. Sonst wagt man den Schritt eher nicht.
Dann funktioniert Marketing Automation auch für den Mittelstand, oder?
Wenn ich das richtig interpretiere, funktioniert Marketing Automation für Konzerne und auch für Kleinstunternehmen und EPUs. Dann ist es doch nur logisch anzunehmen, dass auch der Mittelstand sich damit einen Vorteil verschaffen kann, oder?
Michael Vaclav: Ja, für den Mittelstand funktioniert das natürlich auch. Gerade um auch gegen größere Marktbegleiter:innen zu bestehen, ist es natürlich sinnvoll hier auf Marketing Automation zu setzen. Dabei hat aus meiner Sicht gerade der Mittelstand hier einen enormen Startvorteil, denn proportional stehen mehr Ressourcen im Marketing pro Produkt oder Service zur Verfügung als bei Konzernen. Und das kann man mit Marketing Automation wirklich gut nutzen.
Lustigerweise ist es aber gerade der Mittelstand, der sich hier am meisten Zeit lässt. In der Studie zum Thema Marketing Automation vom DMVÖ aus dem Jahr 2020, hat sich klar gezeigt, dass je 38,4% angaben, dass sowohl Kostengründe als auch die mangelnde Unterstützung durch die Geschäftsführung, Gründe gegen den Einsatz von Marketing Automation in mittelständischen Unternehmen darstellen.
Und das ist aus meiner Sicht auch nicht weiter verwunderlich. Während in Konzernen eigene Abteilungen für die Digitalisierung bereitstehen, die das Thema auf den Fahrplan setzen und bei Kleinstunternehmen der Drang nach Innovation, um gegen größere Player zu bestehen, vorhanden sind, sieht sich der Mittelstand in quasi einer Komfortzone.
Denn es funktioniert ja eh. Und gleichzeitig kümmert sich niemand wirklich darum. So kommt vielleicht die Marketingleitung mit der Idee “Marketing Automation” auf die Geschäftsführung zu, diese sieht jedoch in erster Linie die Investition und nicht unbedingt den Bedarf.
Natürlich gibt es auch die Anderen. Also die Mittelständler:innen, die eine Vorreiterrolle einnehmen wollen oder die Innovation nicht nur als Leitsatz irgendwann festgeschrieben haben, sondern das auch leben. Aber das ist definitiv nicht die Mehrheit.
Für wen ist Marketing Automation geeignet?
Wenn ich das richtig verstanden habe: Wenn ein Unternehmen Marketing Automation nicht einsetzt, liegt es nicht daran, dass es für das Unternehmen nicht funktioniert, sondern am Budget oder dem Verständnis? Das klingt ein wenig danach, dass Marketing Automation für jedes Unternehmen geeignet ist. Ist das so?
Michael Vaclav: Nein. So gerne ich diese Frage mit “ja” beantworten würde, stimmt das leider nicht. Wenngleich ich schon sagen muss, dass es nur wenige Faktoren gibt, die gegen einen Einsatz von Marketing Automation sprechen. Also der überwiegende Anteil an Unternehmen würde definitiv davon profitieren.
Es gibt ein paar Kriterien, die für den Einsatz von Marketing Automation sprechen. Klassische Kriterien sind beispielsweise:
Das Unternehmen ist in einem Polypol unterwegs, ...
- kann und will mit dem eigenen Produkt/Service skalieren, …
- der Entscheidungsprozess ist komplex und langwierig und …
- auch das Produkt/Service ist erklärungsbedürftig.
Warum Polypol? Der Klassiker im Marketing und Sales ist es, sich auf die Personen oder Unternehmen zu fokussieren, die möglichst nahe an einer Kaufentscheidung stehen. Klar. Aber die Märkte verändern sich. Je mehr Wettbewerber:innen es gibt, desto wichtiger wird es bereits in früheren Phasen der Customer Journey aktiv zu werden.
Laut einer Studie, konvertieren zwischen 35% bis 50% der Leads bei dem Unternehmen, mit dem sie zuerst in Kontakt waren. Statt sich also mit all den anderen Unternehmen rein um die Spitze des Eisbergs – die kaufbereiten Leads – digital zu prügeln, kann man mit Marketing Automation bereits in früheren Phasen aktiv werden.
Und damit sind wir auch schon bei langen und komplexen Entscheidungsprozessen bzw. Produkten & Services. Das klassische Verkaufsgespräch wandert immer weiter ins Internet. Vor 10, 15 oder 20 Jahren musste man mit Sales reden, wenn man Informationen zu einem Produkt oder einem Service erhalten wollte. Heute ist das anders.
Die meiste Information ist bereits online verfügbar und die Bereitschaft mit einem klassischen Verkäufer zu reden sinkt immer weiter. Die Menschen machen sich selbst ein Bild und wollen erst gegen Ende mit dem Unternehmen direkt interagieren. Und auch um dieses Spannungsfeld zu lösen, ist Marketing Automation ein probates Mittel.
Für wen ist Marketing Automation nicht geeignet?
Forum: Gut, das klingt tatsächlich nach den meisten Unternehmen. Für wen ist Marketing Automation dann nicht unbedingt das Tool der Wahl? Wer profitiert nicht oder am wenigsten?
Michael Vaclav: Da gibt es tatsächlich nur recht wenige Branchen, bei denen Marketing Automation nicht funktionieren würde. Natürlich lässt sich aus der vorherigen Aufzählung einfach der Umkehrschluss ziehen. Zusätzlich würde ich aber auch die folgenden Punkte sehen:
- Wenn Sie in einem Monopol tätig sind.
- Wenn Ihre potentiellen Kund:innen auf ein A4 Blatt passen.
- Wenn Sie rein Branding betreiben wollen/müssen.
- Wenn Sie keine standardisierten Prozesse im Lead Management etablieren können.
- Wenn Sie aus rechtlichen Gründen kein Marketing betreiben dürfen.
Wenn Sie in einem Monopol tätig sind, sagt das zwar nichts darüber aus, ob Marketing Automation per se funktionieren kann. Aber natürlich stellt sich die Frage, ob und wie viel Mehrwert es brächte.
Genauso verhält es sich, wenn Ihre potentiellen Kund:innen auf eine A4 Seite passen. Vorwiegend richtet sich Marketing Automation an Unternehmen mit einem riesigen Marktpotential. Natürlich kann man Marketing Automation auch für Account Based Marketing (ABM) nutzen, bei dem gezielt Unternehmen angesprochen werden. Aber je kleiner die Menge an potentiellen Kund:innen, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass Marketing Automation hier Sinn macht.
Und natürlich funktioniert Automation auf Basis von definierten Prozessen. Wenn das nicht möglich ist, dann lässt es sich einfach nicht umsetzen. Ich kenne ein paar Unternehmen, die aufgrund Ihrer Leistungen keine standardisierten Prozesse etablieren können. Und so sehr ich mir auch den Kopf zerbrochen habe: Nein, das wird einfach nicht funktionieren.
Wie findet man heraus, ob Marketing Automation für das eigene Unternehmen funktioniert?
So eine Übersicht ist schon sehr hilfreich. Aber dennoch könnte ich mir vorstellen, dass es für viele Unternehmen noch zu sehr an der Oberfläche ist, wenn es darum geht herauszufinden, ob Marketing Automation für einen selbst funktioniert oder nicht. Wie können diese Unternehmen das am besten herausfinden?
Michael Vaclav:Nun ja, was bedeutet “funktionieren”? Ob Marketing Automation mehr Leads und Umsatz bringt? Ehrlicherweise bringt ein Tool genau gar nichts. Mit dem besten Marketing Automation Tool der Welt schaffen es manche Unternehmen nicht einen Lead mehr zu generieren, während andere von einem Erfolg zum nächsten Sprinten.
Es geht nicht um das Tool oder die Technologie. Es geht um die richtigen Leute und eine klare Entscheidung und das entsprechende Commitment. Dann stellt sich die Frage auch gar nicht. Wenn ich mir nicht vorstellen kann, was mir Marketing Automation bringt, bedeutet das, dass ich mir nicht vorstellen kann, wie ein Lead Generation Prozess entlang der Customer Journey im Detail für mein Unternehmen aussehen kann. Und dann ist es vermutlich besser, mir erst einmal keine Software anzuschaffen, sondern vielleicht eine Person einzustellen, die das kann.
Denn das ist genau das große Thema im Bereich Marketing Automation. Es ist egal wie teuer, günstig, aufwändig oder einfach eine Lösung zu bedienen ist. Es braucht die passende Strategie dahinter. Und wenn ich die nicht habe, werde ich nicht von Marketing Automation profitieren.
Und auch das habe ich schon mehrfach erlebt. Es wird Marketing Automation eingeführt. Genauso gearbeitet wie zuvor und dann kommt irgendwann die Frage, wieso die Ergebnisse nicht besser werden. Die einfache Antwort: Wenn ich einen wöchentlichen Newsletter mit meinem E-Mail-Tool versende, dann ein Marketing Automation Tool implementiere und sonst nichts verändere. Was soll sich dann ändern?
Das ist auch genau der Grund, aus dem wir in Kooperation mit “dieWeiterbilder” den ersten Lehrgang zum zertifizierten Marketing Automation Manager ins Leben gerufen haben. Denn um wirklich mit Marketing Automation erfolgreich zu sein, muss ich erst einmal wissen, was ich damit alles tun kann und wie ich eine vernünftige Strategie aufsetze.
Webinar: Was macht ein Marketing Automation Manager den ganzen Tag?
Vielen Dank, Michael Vaclav, für das Interview, die Insights und auch die elegante Überleitung zu unserem Kursangebot. Seit 2021 zertifizieren wir, gemeinsam mit brandREACH, die ersten Marketing Automation Manager:innen. Wer sich – vielleicht nicht zuletzt durch die Antwort auf die letzte Frage - näher damit auseinandersetzen möchte, findet alle Informationen unter dem nachstehenden Link: Lehrgang zum zertifizierten Marketing Automation Manager
Ich darf an dieser Stelle auch wieder darauf hinweisen, dass wir auch eine persönliche Webinar Session mit Michael Vaclav zum Thema Marketing Automation Manager anberaumt haben. Zur Anmeldung gelangen Sie über den nachstehenden Link: Anmeldung zum Webinar “Marketing Automation Manager: Braucht es das wirklich?”
In unserem dritten, der vierteiligen Interview-Reihe mit Michael Vaclav sprechen wir über das Thema, dass vermutlich die Meisten interessieren wird: Nämlich Marketing Automation Tools. Zum Interview gelangen Sie gleich hier: “Welche Marketing Automation Tools gibt es eigentlich?”
