Employer Branding: Wie wichtig ist die Wiedererkennbarkeit Ihres Unternehmens

Entsprechend dem Berufsverband für Quality Employer Branding (1) hat Employer Branding zum Ziel, ein Unternehmen intern wie extern durch wirksame Entwicklung und Positionierung als unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke wahrzunehmen.

Employer Branding bezieht sich zwar auf alle Unternehmensbereiche, im Zusammenhang mit dem Human Resources Management und Personalentscheidungen ist darunter insbesondere die Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als vertrauenswürdiger und attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt zu verstehen. Employer Branding verankert das Image als Arbeitgeber bei bestehenden und potenziellen Mitarbeitern und bewirkt, dass sie das Unternehmen als einzigartig und attraktiv wahrnehmen. Damit zielt Employer Branding primär auf optimale Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung und Leistungsbereitschaft ab. Als Nebeneffekte sollten ein positives Unternehmensimage, eine positive Unternehmenskultur und letztlich erhöhte Geschäftsergebnisse erzielt werden.

Um sich als Unternehmen am Markt als positive Arbeitgebermarke zu positionieren, müssen auch besondere Arbeitgeberleistungen erbracht werden. Dazu zählen etwa ein gutes, zumindest aber ein angemessenes Gehalt, Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten, Talentmanagement, eine attraktive Unternehmenskultur oder ein positives Arbeitsklima. Um sich von anderen Unternehmen und den üblichen Versprechungen in Stellenanzeigen zu unterscheiden, müssen die versprochenen Werte auch tatsächlich (vor-)gelebt werden, authentisch und überzeugend sein.

Damit ein Unternehmen als Marke wahrgenommen wird und in Erscheinung treten kann, müssen die Werte bzw. Leistungen entsprechend kommuniziert werden – nämlich intern und extern. Extern kann dies etwa durch Social Media (Facebook, YouTube, Twitter etc.), Veranstaltungen, Messen oder Karrierewebsites erfolgen. Intern sind vorgegebene Werte insbesondere von den oberen Hierarchieebenen vorzuleben; für eine direkte Vermittlung von (Verhaltens-)Richtlinien sind interne Schulungen oder das Intranet sehr gut geeignet. Im Vordergrund von Employer Branding – und bereits Gegenstand zahlreicher Veröffentlichungen – stehen optimierte Mitarbeitergewinnung (Recruiting), langfristige Mitarbeiterbindung sowie Talentmanagement.

Um eine entsprechende Arbeitgebermarke aufzubauen, investieren Unternehmen in Bewerbungsprozesse, Eingliederungsverläufe sowie in die Begleitung während des aufrechten Dienstverhältnisses. Weit weniger Bedeutung wurde bisher hingegen dem Zusammenhang zwischen Employer Branding und einem positiven Trennungsmanagement beigemessen: Sobald ein Dienstverhältnis das Auflösungsstadium erreicht, scheinen die Unternehmenswerte, Leitbilder und ein wertschätzender Umgang oft nicht mehr zu gelten. Employer Branding bedeutet aber, die vorgegebenen Arbeitgeberwerte vom Anfang bis zum Ende eines Dienstverhältnisses beizubehalten. Erfolgreiches Employer Branding sollte die folgen - den Punkte umfassen:

• Bewerbern, Mitarbeitern und ausscheidenden Arbeitnehmern ist die Qualität des Unternehmens als      Arbeitgeber zu vermitteln. Das Unternehmen muss am Markt unterscheidbar wahrgenommen werden können. Aus den Maßnahmen sollte für (potenzielle) Mitarbeiter eine Präferenzbildung und „positive Prägung“ (Wiedererkennbarkeit des Unternehmens) resultieren. Auf dieser Basis wird die Identität der Marke und ihre Positionierung in den für sie relevanten Märkten definiert (Analyse und Strategie).
  
  
• Durch entsprechenden Unternehmensauftritt und Unternehmenskommunikation werden die Werte und die Position des Unternehmens verankert und intern/extern kommuniziert (Implementierung der Marke). Die Verankerung der Marke sorgt bei potenziellen Mitarbeitern für einen effizienten Bewerbungsprozess und im Anschluss für eine langfristige Mitarbeiterbindung. Können ausgeschiedene Mitarbeiter eine positive Einstellung zum Unternehmen beibehalten, bleibt ein guter Unternehmensruf gesichert.
  
  
• Durch Planung und Steuerung aller der Markenbildung dienlichen Maßnahmen ist ein konsistentes Bild der etablierten Marke fortzuführen (Markenführung). Langfristig bewirkt die gut positionierte Arbeitgebermarke engagierte und loyale Mitarbeiter, eine effiziente Produktion und letztlich eine Steigerung des Unternehmenswertes.

(AUSZUG aus unserem Fachbuch "Arbeitsrecht in der Praxis" )