Heute dreht sich alles um Social Media und Content Marketing. Verständlich, denn rund 81 Prozent der Österreicher surfen jeden Tag im Internet. (Quelle: WKO) Jedoch ist ein „gewöhnlicher“ Webauftritt nach wie vor die Homebase der vom Unternehmen genutzten Social Media Plattformen. Kunden folgen den Hyperlinks zu Ihrer Website in erster Linie, um sich zu informieren. Die jeweilige Landing Page oder Website muss hier dem ersten Eindruck standhalten und die gewünschten Informationen schnell liefern, besonders wegen immer effizienter surfenden Usern. Oft sind die potenziellen Kunden aber mit zu viel Content konfrontiert oder ihnen dauert die Suche nach bestimmten Informationen zu lange. Dabei setzen die Besucher einer Website unterbewusst verschiedene Suchmuster bzw. Blickverläufe ein. Die Besucher scannen sozusagen die Website nach dem gesuchten Inhalt ab, anstatt jedes Wort zu lesen.
Lange waren Webdesigner der Meinung, dass User, welche scannen statt lesen, nur faul sind oder einfach nicht gerne lesen. Das trifft sicher auf den ein oder anderen User zu, jedoch ist das nur die halbe Wahrheit. Als die Konsumenten im Laufe der rasanten Entwicklung des Internets auf immer mehr Content stießen, haben sie schnell gelernt, ihre Lesemethoden anzupassen. Dies macht es ihnen möglich, verschiede Quellen in derselben Zeit vergleichen, die sie benötigen würden, um sich nur eine Website genau anzusehen.
Als Unternehmen können Sie Erkenntnisse aus Studien zum Leseverhalten der Internetnutzer verwenden, um den Website-Content zu optimieren.
Das sogenannte Scannen ist jedoch keine zufällige Abfolge von Blickmustern, sondern ist meist sehr zielorientiert. Es dauert nur Sekunden, bis ein erster Eindruck über den potenziellen Informationswert der Website verinnerlicht ist und die Entscheidung zum Verbleiben oder Verlassen der Seite getroffen wird.
Lesen und scannen unterscheiden sich in wichtigen Punkten voneinander: Lesen erfordert den Blick auf fast alle Wörter in einer bestimmten Reihenfolge innerhalb eines Abschnitts oder einer Seite. Wenn Internetuser jedoch scannen, fixieren sie nur einzelne Wörter, Phrasen, Abschnitte und Überschriften, jedoch nicht chronologischer Reihenfolge.
Studien zeigen, dass die Seitenbesucher im F-Muster scannen
Ein F-Muster entsteht am häufigsten, wenn die Leser mit viel ungebrochenem Text konfrontiert werden oder nur begrenzt interessiert zu lesen beginnen.
Das F-Muster hat seinen Namen direkt von der Form, die es auf einer „Heatmap“ bei einer Blickverlaufsmessung hinterlässt. Die Leser folgen fast den ganzen Weg der ersten Zeile von links nach rechts und am Weg nach unten lesen sie immer weniger nach links.
Das F-Muster ist schlecht fürs Geschäft
Wenn die User im F-Muster scannen, gehen ihnen dabei große Teile an Informationen verloren – je nachdem, wie der Textfluss im Abschnitt gestaltet ist. Die ignorierten Teile enthalten aber eventuell wichtige Botschaften, die man als Websitebesitzer kommunizieren möchte. Der User selbst merkt es gar nicht, da er nicht weiß, was er nicht sieht.
Ziel jeder Content-Gestaltung sollte es also sein, die Seitenbesucher gezielt zu den wichtigen Botschaften oder Informationen zu lenken. Dies führt dazu, dass die Leser sich Abschnitte genauer ansehen, einen Überblick erhalten und so die Lesemotivation erhalten bleibt.
Die Heatmap verrät Ihnen, wie Leser lesen
Die Heatmap (die Summe, der mit den Augen fixierten Passagen von mehreren Probanden) in Abbildung 1 zeigt klar, was schon in den ersten Sekunden auf der Seite passiert. Die Seitenbesucher zeigen sofort ein stark linksbündiges Leseverhalten und das Lesen Richtung rechts nimmt immer mehr ab. Sie beginnen, ein F-Muster zu formen. In diesem Beispiel kann man aber auch erkennen, wie schwach gepunktete Muster entstanden, nachdem der Blick zum Absatz mit der einzigen fetten Unterüberschrift wechselte. Vom fetten Text wurde der Leser scheinbar angezogen. Der Rest vom Text wurde komplett ignoriert oder nur Bruchteile einer Sekunde lang betrachtet.
Abb1 (Nielsen Norman Group)
Die zweite Abbildung zeigt eine Heatmap einer anderen Website mit Navigationsleiste. Interessant zu beobachten ist hier, dass das F-Muster seinen Ursprung am linken Rand des Abschnitts mit Text hat und nicht am linken Rand der Website selbst. Durch die Bullet Points in der Mitte vom Text konnte ein zu schmales F vermieden werden und somit mehr Content kommuniziert werden.
Abb2 (Nielsen Norman Group)
Wie Sie Seitenbesucher zu den wichtigen Botschaften lenken
Die beste Herangehensweise ist, die Inhalte für die Besucher zu priorisieren und so zu formatieren, dass sie sehen, was sie sehen sollen.
- Versuchen Sie nicht, den Leser im ersten Absatz zu „teasern“ – geben Sie den Besuchern informative Inhalte oder Fakten.
- Die wichtigsten Informationen sollten in den ersten beiden Absätzen stehen.
- Verwenden Sie nicht nur Überschriften sondern auch Unterüberschriften, das gibt dem Leser Struktur zum Folgen.
- Die ersten Worte der Überschriften sollten idealerweise schon die Idee des folgenden Absatzes vermitteln.
- Ränder oder Rahmen können helfen, Informationen sofort sichtbar zu machen.
- Schreiben Sie wichtige Phrasen und Wörter fett.
- Die Verwendung von Aufzählungszeichen oder Nummerierungen zieht Blicke an.
Am Ende diktiert natürlich die Intention der Seitenbesucher, wie sie sich eine Website ansehen. Das kann die Dringlichkeit einer bestimmten, gesuchten Information auf der Seite sein oder ob sie sich einfach einen Überblick verschaffen wollen. Die Motivationen der Kunden sind schwer zu beeinflussen. Dessen ungeachtet kann man als Unternehmen seinen Webauftritt recht einfach so gestalten, dass die Besucher schnell finden, wonach sie suchen, und zum nächsten Schritt, der Kaufhandlung, gelangen.
