Wenn wir uns zurückerinnern an die Anfänge von Social Media, waren Fragen wie “brauchen wir überhaupt eine Facebook Seite” oder “wie viel Aufwand ist das und zahlt sich das überhaupt aus” an der Tagesordnung.
Bei Marketing Automation ist das noch ein wenig schwieriger. Denn in den meisten Fällen, denken Unternehmen zuerst an ein Tool und nicht an eine Veränderung in der eigenen Organisation. Und das führt leider häufig dazu, dass die Erwartungen nicht erfüllt werden.
Befeuert werden diese Verwirrungen auch noch durch diverse Tool Anbieter:innen. Heute bezeichnet sich fast alles was E-Mails nach einer gewissen Logik versenden kann als Marketing Automation Tool. Und das führt dann letztlich dazu, dass wir ohne ein tieferes Verständnis von Marketing Automation Äpfel mit Birnen vergleichen. Und wieso kostet dann Tool A nur EUR 49,- pro Monat und Tool B weit über EUR 3.000,-?
Um hier ein wenig Abhilfe zu schaffen, haben wir Michael VACLAV, Co-Founder der auf Marketing & Sales Automation spezialisierten Agentur, brandREACH, Lektor an der FH St. Pölten, der International Sales Academy und mehreren privaten Bildungseinrichtungen zum Thema Marketing Automation, sowie Leiter der Expert Group Marketing Automation des DMVÖ, einige Fragen gestellt, um Ihnen einen tieferen Einblick in das Thema zu geben.
Was genau ist Marketing Automation?
Marketing Automation ist in aller Munde. Laut der Studie "Digital Safety First. Marketing Automation in DACH" können sich nur sechs Prozent der befragten deutschen Marketing-Experten nichts unter dem Begriff "Marketing Automation" vorstellen. Können Sie uns erklären was Marketng Automation nun wirklich ist?
Nun, eigentlich sollte der Begriff bereits die Antwort geben: Es ist die möglichst vollständige Automatisierung von Marketingprozessen. Da würde ich auch gerne gleich an das Tool Thema aus der Einleitung anknüpfen. Viele Hersteller:innen von E-Mail-Marketing-Tools bezeichnen die eigene Lösung als Marketing Automation Tool. Aber stimmt das?
Ja, wenn sich Ihre Marketingaktivitäten auf das Thema E-Mail-Marketing beschränken. Sie also nichts anderes betreiben. Dann wäre das in einem solchen Fall ausreichend und Sie könnten Ihr Marketing automatisieren.
Tatsächlich ist es allerdings so, dass in den meisten Unternehmen deutlich mehr als nur E-Mail-Marketing betrieben wird. Es werden Search Ads, Social Ads, Conversion Optimierung, Content Marketing, Webinare und vieles mehr, durchgeführt. Wenn Sie dann auf ein Tool setzen, dass eigentlich nur Ihre E-Mails automatisiert aussteuert, dann sind Sie so weit von Marketing Automation entfernt, wie Mitte Frühling von Silvester.
Aber kommen wir zurück zur Frage was Marketing Automation eigentlich genau ist. In erster Linie sprechen wir von Marketing Automation, wenn wir nicht versuchen unsere vorhandenen manuellen und punktuellen Kampagnen zu digitalisieren. Das wird auch nicht gut funktionieren.
Von Marketing Automation sprechen wir eigentlich dann, wenn es darum geht, Prozesse zu entwickeln, die vollständig automatisierbar sind und für den jeweiligen Anwendungsfall – z.B. Lead Generation – funktionieren.
Kurzum: Bei Marketing Automation geht es um die toolgestützte Planung, Durchführung und Optimierung von Marketingprozessen für individualisiertes Marketing, entlang der Customer Journey. Wahrscheinlich hat jetzt die eine oder andere Leser:in laut “Bingo” geschriehen, bei dieser Aneinanderreihung von Buzzwords.
Das ist auch verständlich. Seit Jahren reden wir im Marketing & Sales davon, dass die richtige Information, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Inhalt an die richtige Person, ausgespielt werden soll. Kurzum können wir diesen bekannten Satz als Customer Journey Marketing zusammenfassen. Und genau darum geht bei Marketing Automation. Wir werden dadurch erstmalig in die Lage versetzt, Customer Journey Marketing wirklich zu 100% durchführen zu können.
Wenn ich so etwas sage, gibt es immer einige Unkenrufe von Marketern, die behaupten das bereits ohne Marketing Automation bestens abzubilden. Aus meiner Sicht ist das allerdings nur in ganz wenigen und vor allem einfachen Fällen einer Customer Journey wirklich möglich.
Dazu ein Beispiel: Für jedes Individuum kann die Customer Journey in unterschiedlichen Phasen mit unterschiedlichen Wissensständen beginnen. Und das auch zu jedem Tag und jeder Uhrzeit. Manche bewegen sich deutlich schneller durch die Customer Journey und manche deutlich langsamer. Manche überspringen einige Steps und andere wiederum wandern zurück und wieder nach vorne.
Wie wollen Sie das ohne Automatisierung abbilden?
Also wenn Sie Ihre Zielgruppen optimal betreuen wollen, dann werden Sie das manuell nur in wenigen Ausnahmefällen schaffen. Für alle anderen funktioniert hier einfach nur eine automatisierte Variante.
Was also Marketing Automation ist? Aus meiner Sicht ist es die Möglichkeit Customer Journey Marketing in der Tiefe und mit allen Möglichkeiten zu betreiben.
Ist Marketing Automation dann nur ein Marketing Hype oder ein Must Have?
Aktuell wirkt es so als wäre Marketing Automation ein brennendes Thema für viele Marketiers. Können Sie sich erklären, warum das so ist?
Nun, ich glaube da gibt es viele Ansätze. Ich habe seit Jahren beruflich mit vielen Marketiers zu tun und nur in den seltensten Fällen sind diese nicht überarbeitet. Oft sind Millionenbeträge für Media Budgets und Kampagnen reserviert, aber das Marketing Team für die Reihe an Aufgaben komplett unterbesetzt. Wenn man dann den Begriff “Automation” hört, kann das ein wenig nach einer Erlösung klingen. Und tatsächlich habe ich das auch schon oft in Erstgesprächen mit einhergehender Enttäuschung gehört, dass durch Marketing Automation die Arbeit nicht weniger wird. Sie verändert sich. Und ich glaube zum Guten. Aber langweilig wird dennoch niemandem werden.
Im B2B kommt hier aber auch ein zweiter Aspekt zu Tragen. Lead Generation wird ein immer größeres Thema für das Marketing. Vor 15 oder 20 Jahren war das in den meisten B2B Unternehmen eigentlich die Aufgabe von Sales. Marketing war hier oft die verlängerte Werkbank, die Präsentation, die Webseite und Eventmanagement durchgeführt hat. Aber Leads und Kund:innen kamen eigentlich immer vom Vertrieb.
Das hat sich durch die Content Revolution dramatisch verändert. Wenn wir vor einer Herausforderung oder einem Problem oder Ziel stehen, werfen wir zuerst einmal Google an und informieren uns. Das gilt auch und eigentlich gerade für komplexe und erklärungsbedürftige Produkte. Dadurch wandert die Lead Generierung immer mehr und mehr ins Marketing, was ich persönlich auch für absolut sinnvoll halte, denn trotz meiner 20 Jahre im Sales war ich nie ein Freund von Kaltakquise.
Jedenfalls entsteht hier ein Engpass. Ja klar: Ads schalten. Download Elemente verfügbar machen. Und dann? Damit ist es nämlich nicht getan. Wenn man sich die Quoten ansieht von Sales Mitarbeiter:innen, die sich auf jede Person stürzen, die irgendein Whitepaper heruntergeladen hat, kommen einem manchmal Tränen. Wichtig ist hier, dass Qualität und Anzahl der Leads der passen und im B2B Bereich hat sich definitiv schon herumgesprochen, dass durch automatisiertes Customer Journey Marketing, genau das erreicht werden kann.
Im B2C Umfeld muss man ein wenig unterscheiden. Es gibt viele B2C Unternehmen, deren Verkaufsprozesse eigentlich denen eines B2B Unternehmens ähnlicher sind als klassische B2C Prozesse. Nehmen wir beispielsweise Motorboote oder Yachten für Privatpersonen. Ohne Sales werden sie das nicht schaffen. Und gleichzeitig haben Sie auch lange und komplexe Entscheidungswege. Genauso im Bereich von Einfamilienhäusern, Swimmingpools und so weiter. Hier greifen im Großen und Ganzen Prozesse aus der B2B Lead Generierung besser als aus dem B2C Bereich. Natürlich ist das Buying Center anders aufgestellt und es geht um das eigene Geld und nicht um ein vorhandenes Budget. Aber dennoch. Alles was vor der Entscheidung passiert, ist dem B2B Bereich sehr ähnlich.
Wenn wir uns also klassische B2C Themen – sagen wir eCommerce – ansehen. Dann ist hier die Motivation natürlich eine ganz andere. Seit ca. 100 Jahren gibt es beispielsweise das RFM Modell, bei dem Kund:innen nach Recency (wann war der letzte Kauf?), Frequency (in welchen Intervallen wird gekauft?) und Monetary (wie hoch ist der Warenkorbwert?), eingeteilt werden können.
Und obwohl es dieses Modell schon seit ca. 100 Jahren gibt, hat es die Welt im eCommerce noch nicht erobert. Außer vielleicht im Controlling. Aber nur selten im Marketing. Tatsächlich konnten wir die letzten 100 Jahre nur periodische Vergleiche anstellen und dadurch eine Entwicklung nach diesen Gesichtspunkten ableiten. Aber aktiv eingreifen? Schwer. Denn jede einzelne Person im eCommerce wird mit einem Wert versehen, hat andere Interessen, Motive, etc.. Da lassen sich nur schwer entsprechende Prozesse ableiten, um damit zu arbeiten.
Anders bei Marketing Automation. Kund:innen optimal zu betreuen und damit die Frequenz und den Warenkorbwert zu steigern und das bei sinkenden Retouren, ist ein Klassiker in der Nutzung von Marketing Automation im eCommerce.
Und natürlich darf ein weiterer wesentlicher Aspekt nicht übersehen werden: Stammkund:innen. Für die meisten eCommerce Shops ist der erste Kauf nur selten kostendeckend. Das wirkliche Geld liegt natürlich darin, aus Einmalkund:innen auch wirklich Stammkund:innen zu machen. Und das ist natürlich ein guter Grund für viele eCommerce Unternehmen sich mit Marketing Automation zu beschäftigen.
Welchen Effekt hat Marketing Automation auf bestehende Marketingteams?
Jetzt haben wir schon einige Gründe gehört, die für B2B, B2C und eCommerce für den Einsatz von Marketing Automation sprechen. Aber auch, dass es einige Veränderungen mit sich bringt. Wie wirkt sich die Einführung von Marketing Automation also auf bestehende Strukturen aus?
Michael Vaclav: Das ist ein absolut spannendes Thema. Zu Beginn hatte ich ja schon gesagt, dass die einfache Einführung eines Marketing Automation Tools nicht unbedingt die Erwartungen erfüllen muss. Und genau hier kommen die Strukturen ins Spiel.
Marketing Automation erfordert eine Veränderung im Marketing. Und bei B2B Unternehmen auch im Sales. Das macht vielen Unternehmen Angst, denn am liebsten würde man einfach eine Software einführen und plötzlich läuft alles besser. Aber so funktioniert das nicht.
Ich kenne Unternehmen, die Marketing Automation einführen und danach exakt so arbeiten wie zuvor. Also weiterhin alle Marketingmaßnahmen mehr oder weniger getrennt voneinander durchführen und das Tool dann eigentlich nur als Newsletter Tool einsetzen. Dass das keine Verbesserung der Performance mit sich bringen kann, liegt eigentlich auf der Hand, denn wer mit Marketing Automation genauso arbeitet wie zuvor, kann sich auch keine Veränderung erwarten.
Die größte Veränderung sehe ich in der Strategie und der Kampagnenplanung und der Strategie. Marketing Automation bedingt, dass ich logische Abfolgen definiere. Also keine Stand-alone-Kampagnen, die einen oder zwei Monate laufen und ein bestimmtes Thema bewerben, sondern einen stringenten Prozess der durchgehend verfügbar ist.
Das bringt den Vorteil mit sich, dass dieser Prozess auch laufend optimierbar ist. Bei Einzelkampagnen ist das nur schwer der Fall, da sie ein natürliches Ende haben. Das bedeutet, dass der Fokus im Marketing sich definitiv stärker in Richtung Optimierung von Prozessen und Maßnahmen bewegt und weniger in die Kreation von immer neuen Einzelaktionen.
Ein zweiter Punkt ist, dass es eine einheitliche Strategie zur Erreichung der Ziele – zum Beispiel Lead Generierung – gibt. Keine reine Social Media Strategie, Content Strategie, Website Strategie und so weiter. Sondern eine gemeinsame Strategie. Jedes einzelne Element trägt dazu bei, dass dieses Ziel erfüllt wird und hat seinen Platz in der Customer Journey.
Das spielt auch gleich dem nächsten Aspekt in die Hand. Marketing Automation Tools sind in der Lage alle Informationen zu erfassen und den Erfolg automatisch darzustellen. Also ganz konkret herunterzubrechen wie viele Leads, Opportunities und Kund:innen aus den jeweiligen Journeys gewonnen wurden und wie viel Umsatz diese hinterlassen.
Durch dieses lückenlose Reporting sind keine der typischen riesigen Excel Files mehr nötig, die nicht nur Fehleranfällig - es passieren ja immer wieder Tippfehler -, sondern auch Zeitfresser sind. Auch die meisten Marketing Jour Fixes – und die gehen wirklich auf das verfügbare Zeitkontingent – bei denen man überlegt, welche neue Kampagne möglich wäre und sich gemeinsam Zahlen der letzten Kampagnen ansieht, werden überflüssig.
Kurzum also: Automatisiertes und Lückenloses Reporting. Und, wie ein lieber Kollege immer wieder sagt: Fakten statt Meinung.
Dieses Reporting allerdings verrät uns auch noch mehr als bisher. Denn wenn wir wissen wie viel Prozent des Website Traffics für welche initialen Conversions verantwortlich sind und wie viele dann in welcher Phase konvertieren und zu welchen Umsätzen führen, lässt sich auch deutlich besser prognostizieren, wie viele Leads für Sales oder auch wie viel Umsatz in den nächsten 3, 6, 9 oder 12 Monaten erwartet werden kann. Denn je nach Länge des Entscheidungsprozesses, befinden sich natürlich immer laufend Leads in den jeweiligen Workflows. Und auf Basis von Echtdaten lässt sich hier natürlich deutlich besser prognostizieren, wie sich das auf die Zukunft auswirkt.
Wie wirkt sich Marketing Automation nun also auf Marketingteams aus: Die Arbeit wird deutlich strategischer. Es geht vielmehr um die Definition von Journeys und deren laufende Optimierung, als um die laufende Überlegung was man denn noch alles machen könnte. Gleichzeitig werden unnötige Tasks minimiert. Sei es nun das hin und her schieben von Daten mittels CSV aus ERP, CRM und beispielsweise Newsletter Tool oder das Abtippen von Zahlen aus den Unterschiedlichen Plattformen und Kanälen.
Welche negativen Effekte hat Marketing Automation?
Wir haben jetzt schon viel positives über Marketing Automation gehört. Unserer Erfahrung nach, gibt es allerdings immer auch eine Kehrseite. Gibt es negative Effekte durch Marketing Automation und welche wären das?
Michael Vaclav: Ehrlicher Weise ist diese Frage nicht leicht zu beantworten. Welche Nachteile können denn daraus resultieren, wenn ich näher an der individuellen Customer Journey agieren kann?
Aber ein paar Dinge sind mir schon aufgefallen im Zuge meines Alltags. Ich habe Menschen kennengelernt im Marketing, die einfach nicht in Prozessen denken können. Ich meine das nicht böse. Aber leider gibt es da einige. Und wenn ich eine oder mehrere Personen in meinem Marketingteam habe, die vorwiegend kreativ sind, dafür aber ein weniger prozessual ausgeprägtes Talent haben, dann steht man natürlich vor einigen Herausforderungen.
Ich bin sicher, dass für einige ein gedanklicher Umstieg möglich ist. Aber sicher nicht für alle. So gesehen kann einerseits natürlich der Erfolg von Marketing Automation sehr stark variieren, je nachdem wie begabt mein Marketingteam ist. Andererseits stehe ich vielleicht auch vor Personalentscheidungen, was sicher kein angenehmer Zustand ist.
Wer verantwortet Marketing Automation in einem Unternehmen?
Wenn Marketing Automation ein sehr strategisches Thema ist. Wer sollte diese Strategie verantworten? Wo wird das typischerweise angesiedelt und was sind typische Aufgabengebiete?
Michael Vaclav: Idealerwise gibt es eine Marketing Automation Manager:in, die für das Thema verantwortlich zeichnet. Meiner Erfahrung nach, wenn es niemandem mit diesem Hut gibt - unabhängig von der tatsächlichen Positionsbezeichnung -, dann wird das Thema nicht funktionieren.
Aber nicht nur der “Hut” ist wichtig. Auch das entsprechende Know-how. Ich habe das schon ein paar Mal in Unternehmen erlebt, dass eine Person für Marketing Automation federführend verantwortlich eingesetzt wurde, die aber nicht die geeignete fachliche Qualifikation mitbringt.
Wenn wir uns überlegen, dass alleine schon bei der Strategie die komplette Journey der jeweiligen Buyer Personas abgedeckt sein soll und im B2B Bereich auch eine entsprechende Betreuung der Leads bis zum Abschluss und oftmals dann in Operations darüber hinaus, durchgeführt werden sollte, dann kann man sich vorstellen, dass ein Junior dafür eher nicht geeignet ist.
Da hilft auch die Argumentation mit “dem frischen Blick” nichts. Die Person sollte jedenfalls Erfahrung in der jeweiligen Branche haben, um die Kund:innen des Unternehmens zu verstehen und die üblichen Prozesse zu kennen. Sie sollte mehrjährige Erfahrung im Marketing mit einem praxisnahen und sehr unterschiedlichen Aufgabengebiet gehabt haben. Also nicht einfach fünf oder mehr Jahre rein Eventmanagement oder E-Mail-Marketing gemacht haben. Die Person sollte definitiv ein Marketing Allrounder sein.
Idealerweise hat die Person – sofern es sich um ein B2B Unternehmen handelt – auch Erfahrung im Sales sammeln können. Die Customer Journey endet nicht bei der Übergabe an Sales. Und dazu ist es aus meiner Sicht schon wichtig zu wissen, wie Sales funktioniert.
Tja, und dann sollte die Person auch noch in der Lage sein, dieses Wissen in Prozesse zu gießen. Die nötigen KPIs zur Optimierung und zur Erfolgsmessung zu definieren und auch ein wenig technischen Background haben. Denn ganz ohne Schnittstellen, Data Mapping & Co. wird es vermutlich nicht gehen. Also ein oder zwei Jahre im technischen Projektmanagement, oder als Product Owner eines digitalen Produkts, kann definitiv nicht schaden.
Vielen Dank, Michael Vaclav für das Interview und die spannenden Antworten. Für alle, die sich weiter über das Thema Marketing Automation informieren möchten, steht Michael Vaclav in unserem Webinar zum Thema “Marketing Automation Manager: Braucht es das wirklich?” zur Verfügung. Zur kostenlosen Anmeldung gelangen Sie über den nachstehenden Link: Anmeldung zum Webinar “Marketing Automation Manager: Braucht es das wirklich?”
In unserem zweiten, der vierteiligen Interview-Reihe mit Michael Vaclav, sprechen wir darüber, welche Unternehmen Marketing Automation nutzen können und welche vielleicht doch eher die Finger davon lassen sollten. Hier finden Sie den zweiten Teil: “Effiziente Nutzung von Marketing Automation: Für wen ist das eigentlich etwas?”
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